[摘要] 据上证报调查，龙湖地产、江苏新城控股等房企已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%。此外，万科的烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。而恒大、碧桂园等企业，则是传统的“主降派”。
据上证报调查，龙湖地产、江苏新城控股等房企已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%。此外，万科的烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。而恒大、碧桂园等企业，则是传统的“主降派”。
注：万科2012年销售目标为业内传言，其他数据均据公开资料整理
在大家刚开始关注“金九银十”楼市走向之际，各大房企的价格调整策略已经敲定。从9月开始，房企纷纷降价的消息将不绝于耳。
据上证报调查，龙湖地产、江苏新城控股等房企已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%。此外，万科的烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。而恒大、碧桂园等企业，则是传统的“主降派”。
“从两方面看，房企今年"金九银十"没有不降的理由。”中原地产华北区总经理李文杰预测。首先是各大房企上半年业绩多数未完成或勉强达到全年目标的一半。而下半年的“金九银十”是的、最旺的、也是最后一次集中出货的窗口期。
其次是降价与调控政策的关系。由于5、6月份市场回暖，各大房企纷纷上调销售价格，导致6月起房价涨声一片，并由此触发了7月份的楼市大检查。“现在来看，中央储备政策日趋成熟，包括紧缩信贷、房产税、预售制改革等都可能随时发令执行。这时候，房企价格下行周期只要启动，新政出台的可能性就会被部分化解。”一位房地产界人士称。
半年业绩差强人意 降价冲刺最后窗口期
“上半年4、5月份时卖得好，我们并不觉得十分安全，只有到9、10月份时仍然卖得好，心才会安。”一家大型香港上市房企高层向记者表示。很多房企因为4、5月份的热销，勉强接近了“时间过半、任务过半”的销售业绩。但从全年来看，任务仍然艰巨。
数据显示，万科上半年实现销售面积602.5万平方米，销售金额625.4亿元，刚刚超过去年1215亿元的50%。而根据此前业内传言，万科内部定下的2012年销售目标是1400亿元，若这样推算，万科上半年并未完成自己定下的目标。
于是，从8月底开始，万科降价的身影再度闪现。有消息称，万科烟台项目海云台因大幅降价引发老业主和当地媒体关注。据了解，以93至137平方米为主力房型的海云台项目是烟台住宅市场的标志性楼盘。网上公布的销售均价为8500元/平方米。而据当地媒体报道，从8月22日开始，海云台项目打出部分房源6280元/平方米起价的广告，并成交多套。对此，万科海云台销售人员向记者证实此事，并表示目前仍有单价6000多元的房源，只要登记为某房地产网站VIP会员即可认购。而此前，很多企业的降价行动都以VIP会员方式曲线进行，其降价本质是难以回避的回款压力。
“上海万科的盘一定也会降，但幅度有多大还不知道。上海万科今年的重点不是促销售而是调结构，一些盘定位较高，即便小幅降价也可能卖不动。”一位上海房地产界人士称。
除了万科外，更大的降价动作将发生在龙湖地产身上。
2011年的7月，龙湖地产率先打破楼市僵局，在金九银十之前，以8折优惠全面在华东地区展开抢收行动，5天狂揽20亿元。此后，万科、保利、世茂、恒大等大型房企纷纷跟进，最终拉开了2011年金九银十的价格战。
业内人士透露，今年的金九银十，龙湖地产将再次引领房企降价潮。“与上一轮抢收刚需盘不同，这次龙湖在华东的降价盘将集中在别墅和投资类物业上，降价幅度可能仍在20%左右。战略已经确定，启动时间估计在9月初。”知情人士称。
龙湖的降价行动也源于上半年业绩未达标的压力。数据显示，上半年龙湖地产合同销售金额174.6亿元，只完成全年销售目标的45%。
同样已经确定了大幅降价促销战略的还有江苏新城。据了解，其在上海嘉定的公寓项目即将开启又一次降价潮，降价幅度至少20%。和龙湖一样，江苏新城也是在去年率先开始大幅降价抢收资金的上市房企，并因承诺为老业主补差价而备受关注。
除了已经确定降价的企业外，还有一些企业在业内看来是金九银十传统的“主降派”。比如恒大地产和碧桂园。
半年报数据显示，上半年恒大销售金额为350.4亿元，未完成800亿全年销售目标的一半。数据显示，恒大7月的合约销售均价为6213元/平方米。如果恒大按“惯例”将6200元作为8.5折的基础，那么促销期的价格将控制在5200元/平方米左右，已经逼近成本线。
此外，另一些大盘开发商如碧桂园、远洋地产等上半年完成销售额纷纷徘徊在全年销售目标的50%上下。下半年如果金九银十没有很好的价格策略支持，将很难完成全年销售目标。更有一些企业上半年远未达标。如一直被市场传为资金链紧张的合生创展，上半年合约销售额58.2亿元，不足全年销售目标150亿的40%。记者获悉，合生创展正计划大幅裁减城市分公司销售团队，由集团直管项目。
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政策频施压 降价或为消解调控风险
“我们不担心房企是不是有危险，反而更担心高调涨价会引来新一轮调控。”今年5月，一位知名房地产商曾经私下对记者感慨。
由于4、5月份突然袭来的购房热情，以北京、上海等一线城市为引领的区域楼市开始“以量带价”。“这时候，哪个开发商如果还降价，那是脑子有问题了。”当时的一位房地产企业高层称。
也正是因为开发商过于急迫地上调了销售价格，房价在6月份呈现涨声一片，并最终引来8个督查组紧急分赴16个省市，严格整顿楼市调控。于是，上海、山东等地于督查组检查前后纷纷出台政策，重申严格执行房地产调控政策，并在执行层面进一步加大监管力度。山东更于近期提出要选择部分城市和项目，试点现房销售。
“预售制度是房地产企业保证资金链安全的重要一环。一般情况下，很多地方允许项目出地面就销售，这时距离交房几乎还有建设周期的三分之二的时间。开发商强烈依赖预售款来支撑项目运作。当然也有一些企业拿预售款进行了其他投资。而一旦现房销售，这一大块资金将被切断，开发商资金周转会遇到问题。”山东某开发商向记者介绍。
不过，在国家层面看来，改革预售制度，防止烂尾楼风险，逐渐推广现房销售已是大势所趋。在此情况下，以怎样的进度推进试点，部分取决于房价上涨趋势能否得到遏制。
“包括房产税和预售制度在内，都是政府手中可打的调控牌。什么时候出，和房价走势密切相关。应该说，房地产企业在金九银十时主动降价，既是完成业绩目标的考虑，也可以起到对冲政策风险的作用。”一位房地产开发商表示。
楼市陷入双向观望
8月以来，二手房市场出现了降温的趋势。根据德佑地产市区各门店的统计数据显示，8月至今市区二手房成交量相比7月同期下滑25%，二手房带看量也减少了22%。
6、7月的成交高峰对于高性价比的房源和较为迫切的购房需求都产生了很大的消耗，全市二手房挂牌量也因此出现了明显下跌，而需求的积累还需要一段时间。
目前，不少区域的二手房市场出现了双向观望的尴尬局面，一方面，房主延续了前期政策见底的预期，除非急需现金，否则不会对价格做出太大让步。另一方面，经过6、7月需求的恐慌性杀入，目前购房者的心态已趋于理性，尤其是7月末“沪六条”的出台，使得他们的降价预期又有所抬头。
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部分房企以价换量唱主调 金九银十或再现
（证券日报）2010年1月份，房地产调控正式鸣枪，当年4月份，“国十条”的出台给调控确定了基调。随后的9月份，房地产市场迎来了成色十足的“金九”，然而9月末的“国五条”令这场销售盛况戛然而止，“银十”草草收场。
部分房企“以价换量”打响成交保卫战
专家预计，多数城市今年土地市场“金九银十”还将继续。
2010年1月份，房地产调控正式鸣枪，当年4月份，“国十条”的出台给调控确定了基调。随后的9月份，房地产市场迎来了成色十足的“金九”，然而9月末的“国五条”令这场销售盛况戛然而止，“银十”草草收场。2011年，“金九银十”以“铜九铁十”草草收场，同样抽身急去的，还有房价“假摔”。开发商的“伎俩”并没有成功挽救销售的颓势。到今年，从8月份开始，房价假摔与销售疲软成为房地产市场的真实写照。惨淡的销售局面在今年3月份终止，随后上演了金三银四红五火六。
金九银十风光难再？
据亚豪机构监测显示，从上周北京入市的三个项目来看，开发商已经在为金九银十涨价探路。其中，水色时光花园上调700元/平方米，首开国风美仑则大涨2000元/平方米，涨幅接近20%。亚豪机构副总经理任启鑫观察到，随着9月脚步的临近，开发商惜售押宝“金九”旺季的心态十分普遍。
与新房相比，二手房从买卖两个维度更真实的反映出市场的心态。据中原集团监测，8月前25天五大城市二手住宅成交量较7月同期缩水两成有余。在房价环比小幅攀升的情况下，房主惜售的心态愈加明显。
尽管开发商和二手业主均对金九银十抱以很大期望，但购房者的心态有所动摇。
高策地产服务机构董事长、总裁陶红兵称，“现在开发商又有人过于乐观，以为市场已经翻转，这种心态更危险。事实上，金九银十已过时了，成交量能稳住不大幅下滑就很不错。”
21世纪不动产分析师粟日认为，二手房经过长达半年的持续增长，符合刚性需求和改善性需求的户型，基本已消化，而新的房源由于二手房业主捂房而增加缓慢，成交不得不放慢速度。
链家地产市场研究部常清向记者表示，当前政府多次提出未来调控从严仍有空间，而且房产税出台的风声不断，因此当前整体的调控环境并未放松。即使目前观望的购房者，未来入市的积极性有限，尤其在业主当前涨价意愿强烈的情况下，因此今年传统的金九银十成交很难有突破性上涨。
伟业我爱我家集团副总裁胡景晖也认为，9月份成交量不会超过8月。在限购的大背景下，新的购房需求再生缓慢，无法支撑楼市的持续回暖，所以未来楼市成交量将逐步萎缩，“金九银十”多地的楼市成交量和房价都将趋向平稳。
或是先知先觉者已经嗅到了市场风向转变的可能性，为了维护甚至增添金九银十的成色，部分房企打响了“以价换量”的成交保卫战。有消息称，龙湖地产、江苏新城控股等房企已确定启动以“积极降价”为核心的“秋收行动”，上海等华东部分楼盘的降价幅度将超过20%。此外，万科的烟台项目、长甲集团的上海豪宅项目已经开始了新一轮降价行动。而恒大、碧桂园(小区网 论坛)等企业，则是传统的“主降派”。
土地市场供销两旺
沉默了数月的土地市场在7月份转向高调行事，未来几个月，复制2011年土地市场的“金九”行情，将是大概率事件。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖也预计，多数城市今年土地市场“金九银十”还将继续。
2011年9月，京投银泰其控股子公司分别以3027.82万元、2259.18万元竞得鄂尔多斯市东胜区两宗商住用地，就在京投银泰布局鄂尔多斯的同日，天津保利融创投资有限公司以29.9亿元竞得津西一块商住用地，万科更是在北京、广州等地积极斩获地块，中海、金地也没有错过那场土地的盛宴。
8月下旬，各地加快了推地脚步，24日，石家庄公开出让8宗土地使用权；27日，北京公布11宗经营性用地出让公告；同日，杭州低调出让主城区456亩地；厦门市也发布公告称，该市将于9月7日公开出让17幅地块。声音最响亮的，当属温州市的土地筵席，52宗共计3220亩土地的一次性推出量，让业界推测这与地方财政吃紧有关。
虽然温州市国土局辩称，大手笔推地是贯彻增加土地有效供应的要求，同时也是为了解决信息不对称的问题，推地行为与土地财政关系不大。但29日，财政部部长谢旭人公布的数据，却似乎印证了业界的猜想。谢旭人指出，今年前7个月，我国国有土地使用权出让收入13490亿元，下降27.1%。
北京师范大学房地产研究中心主任董藩也表示，随着房地产调控进入常规化，各地方政府土地财政收入明显缩减，与此同时，面临国外经济危机，整体经济环境较差的情况下，各地方政府资金尤为困难。
无论原因是什么，地方政府加快推地已是事实，专家认为，随着地方推地力度加大和市场变化，房企拿地意愿也会逐渐增强，第四季度或将迎来房企拿地高峰。
日前，万科董秘谭华杰在投资者交流活动上表示，7月份万科买地用了60个亿。他同时称，今年四季度是拿地的好时候，万科还会再买更多的地。
伟业我爱我家市场研究院院长陈亮从三方面分析了土地市场出现“金九”的原因。首先，相比季度，三季度是政策出台的间歇期，在此期间政策方向基本明确，相对稳定的政策预期有利于供需双方达成交易；其次，开发企业作为需求方，经历上半年的销售回款之后，多数企业也开始腾出精力为后期可持续开发做准备，尤其是龙头企业在此期间会加速土储备的步伐；最后，政府作为土地供应方，在地方财政收入与年度土地供应计划的双重压力之下，推地动力十分充足。
对于土地市场的金九银十，北京中原市场研究部总监张大伟显得十分谨慎，他对记者表示，由于土地价格并未下行，导致开发商供应谨慎。因此，未来土地供应量和信贷是否会松动是影响企业拿地意愿的重要因素。另外，由于地价未下行，而房价上涨空间也不大的前提下，房企为把握后期利润，拿地积极性并不会很高。
“从目前土地出让的情况来看，下半年土地市场将呈现明显的不均衡性”。张大伟表示，在各地大力推地的背景下，一些位置比较好的地块将受到热捧。但由于土地市场的“以价换量”尚未完全奏效，地方政府对土地的定价依然比较高，预计后市土地价格将总体保持平稳。
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