[摘要] 一家宣称“南站向南五站,价格狂省大半”,另一家则打出“南站下四站,价格省一半”的宣传口号,南京江宁正方新城的两家楼盘昨日在广告语上的“口水仗”令不少业内人士大跌眼镜。 扬子晚报全媒体记者 马祚波
一家宣称“南站向南五站，价格狂省大半”，另一家则打出“南站下四站，价格省一半”的宣传口号，南京江宁正方新城的两家楼盘近日在广告语上的“口水仗”令不少业内人士大跌眼镜。
死磕
两楼盘广告 相似度达九成
近日在微信朋友圈上刷屏的这两家楼盘，一是江宁正方新城的银城蓝溪郡，一是禄口板块的招商依云郡（资料、团购、论坛），均为各自区域内的热点项目，主打的也都是刚需买家。银城蓝溪郡在广告单页上的推广语为“南站下四站，价格省一半”，并附上了区位图还有“地铁旁、精装房、智能家”的字样，不过在价格上却打了个大大的问号，原来这家尚未开盘的项目“悬赏”1万元让买家猜价格。另一家楼盘招商依云郡的广告语为“南站向南五站，价格狂省大半”，开发商也标注了“、户型王、地铁旁”的几大卖点，房价则为8999元/㎡起售。
值得一提的是，这两则广告无论从底色、排版，还是字体等各方面都相当雷同，如果不仔细看的话，很容易让人误认为是同一家楼盘的广告。
缘起
两房企“梁子”本月初就结下了
针对两家楼盘“互掐”的原因，扬子晚报记者分别采访了这两个刚需项目的营销人士，招商依云郡表示自己是“意外躺枪”，对于“互掐”的内幕毫不知情。银城地产的相关人士在接受记者采访时则表示，微信上流传的所谓“广告单页”其实是广告公司的“飞机稿”（意即尚未通过审批的设计稿），并未真正上市宣传。
事实上，这两家房企的“梁子”早在本月初便已结下。同样是在江宁，位于方山板块内的招商方山里和银城一方山也是一街之隔的“冤家”，仅从楼盘的名称来看便能嗅出浓浓的硝烟味。12月7日，银城一方山首次公开售楼处，然而在亮相前一天的晚上，银城的工作人员发现邻居楼盘的外立面上挂出了“爆赞87平两卫，得三房足矣”的横幅，正对着他们的售楼处，原来招商针对的是其88平方米四房的卖点。于是，银城连夜打出“88平可以四房何必三房”的横幅，与招商的广告遥相呼应，火药味十足。
幕后
年底销售压力大 开发商比拼无下限
同样的地理位置，同样的市政配套，甚至相似的户型与价格，这些因素直接导致相邻楼盘之间的“互掐”从幕后走向台前。
仙林一家楼盘的老总向记者诉苦，仙林湖板块的地盘并不大，没想到如今已经有7家楼盘在此“厮杀”。从之前万科与保利的“争斗”，到如今金地与新城的“叫板”，背后隐藏的是开发商巨大的销售压力，为了确保任务的完成，房企之间只剩“死磕”一条路可走。与此同时，“互掐”也能带来买房人与市场的关注。市场人士表示，南京新房库存再次站上5.5万套的高位，与历史仅一步之遥，随着库存量的居高不下，开发商恐将面临供过于求的市场格局，楼市风向可能出现逆转。
两家楼盘的广告高度雷同，买房人绕晕了。
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可能没几个人会想到，当年买一套房成为业主，多年以后成为香饽饽，开发商“巴结”、广告商“馈赠”，更有甚者，介绍朋友买一套房还能赚几十万！
据记者了解，从买房人介绍一位朋友买房基本可以获赠一年或半年物业费，到前段时间可以得到几万至几十万的介绍费，“业主营销”已经成为开发商不可或缺的卖房手段。不仅如此，即使入住多年的普通社区，现在也会莫名其妙得到免费、超级便宜上门的各种商品促销……有人戏言：老业主已经成为“唐僧肉”，是无穷的金矿，开发商和广告商都想吃一口，而对于“唐僧”们，既不影响生活又能得实惠，也乐得被吃，如此一来，如火如荼的“老业主”争夺战在楼市愈演愈烈。
“客户带客户”从的减免一年物业管理费到介绍费几万至几十万
前些年，开发商最头疼提到的就是老业主，他们总跟“维权”联系在一起。但如今不同了，得罪了老业主，不仅意味着社区管理与新盘销售会不通畅，更影响着开发商未来的无限商机。
“我们客户老带新成功比例在二季度统计是17%，即每100户买房人中间，有17户是老业主带来的，而前两年比例更高，能达到20%以上，2012年底我们望京项目销售时，一位姓张的老业主，曾经带了30组客户买房。”中化方兴望京金茂悦负责人告诉记者，在刚刚过去的双11期间，该集团在在销的楼盘中发起的“光盘节”，当日销售42.6亿，其中有40%－50%的房源由老业主或老业主推荐购买。
国内不少大型房企都在做这样客户带客户（也称老带新）统计。龙湖北京公司营销负责人王勐告诉记者，2013年，第三方调查机构在龙湖全部业主中，抽取各地2万余份业主反馈，显示龙湖地产(龙湖·时代天街龙湖·香醍溪岸)的客户推荐购买意向高达84%，龙湖业主再次购买意向达79%。据了解，近一年来，在龙湖的成交中，“老带新”途径占比达到了三成。其中，龙湖商铺物业“老带新”比例约40%，别墅洋房约30%，刚需住宅类有10%。
据业内资深人士、北京湾（资料、团购、论坛）副总经理张磊介绍，其实在的地产营销中，获取买房人渠道排名，路过（即路牌广告或买房人经过该楼盘）排在位，其次便是客户带客户，再次是短信、报纸广告等等。那时候，老业主帮助开发商卖一套房，基本可以减免半年或一年的物业管理费。时至如今，由于传统营销方式与互联网营销转化过程还没有完成交接，客户带客户已然成为营销手段。在2014年1月至10月，老业主重复购买与推荐购买的比例占到30%左右。
据了解，在今年四季度限贷政策放松、区域指导价调整以及降息利好之前，北京楼市经历了三个季度的低潮，在此期间，开发商各项支出都捉襟见肘，即使在这样的背景下，开发商依然愿意拿出足够的资金进行老业主维护，比如星河湾请业主吃饭、金茂府（资料、团购、论坛）(楼盘资料业主论坛)送业主旅游等等，而最为直接的莫过于众多项目推出的业主带业主大礼的活动，根据房源标的额的不同奖励不同，的几万元，的奖励达到30万元甚至更高。
老业主—旅游地产、养老地产的“金矿”
绿城乌镇雅园，目前被誉为中国参考价值的养老地产项目，数千套房子，在一般做养老地产的开发商眼里将有着不可想象的销售压力。但据绿城人士介绍，项目每推出一期都卖得非常好，一是品质的确不错，养老设施与养老理念受到买房人的认可，第二就是绿城在有几十万老业主，很多都是绿城的忠实“粉丝”，其中不乏50至60岁—符合乌镇雅园进驻者的年龄区间业主。“一半以上被来自各地的绿城老业主买走了，江浙地区业主占了大多数”，该人士透露。
同样新项目卖给老业主的案例大量存在，尤其是旅游地产与养老地产。这两种在前两年因模式发展、客户群构成、配套跟进等问题被广泛诟病的新居住方式，在2014年似乎见到一些希望，而这种希望恰恰是老业主给予的。
前文提到的中化方兴在有多个城市有在销楼盘，而位于丽江的金茂雪山语（资料、团购、论坛）需要倚仗外来人群的购买，而起到至关重要作用的依然是老业主。据了解，开发商也为老业主开出优厚条件，折扣点要比普通买房人多出3%-5%，老业主之所以成为旅游地产与养老地产的“金矿”并非一日之功。首先，目前这个新生地产的开发者基本都是性房企，有丰富的客户积累，类似绿城、龙湖、万科这样大型房企，业主均以几十万甚至百万计，基数大，容易筛选出潜在购买人群；其次，由于这些大型房企都已经与互联网营销相结合，对大数据掌握与分析已经形成初步磨合，在数据库中，业主的年龄、家庭结构、房产面积、购物喜好，甚至是否养有宠物，都被详细记录，这样一来，养老地产与旅游地产会根据这些大数据分析，选择不同业主进行针对性推介。比如年龄结构在50-60岁区间且子女在国外的业主推荐购买养老地产，一年经常出去旅游的业主推荐购买旅游地产……
老社区也是香饽饽 商品想出名必须“买通”老业主
前文提到的“业主营销”都是集团化房企的打法，他们的业主可以享受到太多的便利与福利。但之前众多小开发企业旗下的老楼盘业主呢？虽然他们所在小区的开发商已经消失由物业管理公司接手，但他们可不是“冷灶”，甚至比集团化房企小区的“热锅”都要强。
旅游地产项目之一、海南某大盘观澜湖高尔夫别墅，他们常年在北上广深、东北、山东、山西做社区推广，就是看中社区老业主需要升级换代或者会进行资产配置关注旅游地产，但在实际情况中他们了解到，所谓新入住的社区，物业管理公司基本不让他们进行社区推介，原因很简单：新社区所在的集团公司往往还有在销项目，竞争楼盘进社区会成为他们潜在的对手。
该项目营销总经理洪刚在接受记者采访时说：“我们只能到已经没有背景的社区去推广，没想到却做对了”。原来，很多新小区动辄上千万甚至更贵，貌似含金量高，其实仔细分析，这些业主大多是刚刚购买了改善型或者高端型的楼盘，很多还是贷款，让他们再拿出一大笔钱投资旅游地产可能性很小。而老社区则不同，十几年的住户，要么面临着升级换代，要么想资产重新配置，是旅游地产最潜在的买家，因此，这样的社区往往能卖出不少旅游盘。
正是看中了老社区老业主的价值所在，洪先生所在的项目将触角伸向了北京各大入住10年左右的社区进行轰炸式推销，送旅游、送折扣、送高尔夫体验卡……眼下，诸如碧桂园、佳兆业等知名旅游地产企业都纷纷步观澜湖后尘进老社区“掘金”。
除了卖房子，目前大量商家都看到了老业主的价值，不惜从高大上的体验店、旗舰店顶风冒雪进入社区揽客。目前，北京众多楼盘进入收房阶段，一些大型的家具厂商一面进入社区进行推介，一方面在自己的体验店专门为社区业主举行专场活动，而优惠程度更是惊人：一张在体验店卖20000元的进口儿童床，参与活动的社区业主可以7折拿下，中间能节省近6000元。
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