[摘要] 当项目“去化”遇到瓶颈时，开发商营销手段就会花样百出。近日在北京，包括万科、当代、旭辉、合景泰富在内的房企纷纷加入全民营销，以任何人介绍客户，并可获得佣金的方法，欲盘活项目去化。
当项目“去化”遇到瓶颈时，开发商营销手段就会花样百出。近日在北京，包括万科、当代、旭辉、合景泰富在内的房企纷纷加入全民营销，以任何人介绍客户，并可获得的方法，欲盘活项目去化。但是业内人士表示，与传统的广告投放、电商平台等营销方式相比，朋友圈卖楼等新兴的营销方式成本更低，但是效果只是提高了签约命中率，却并没有实质性提高成交数量，因此全民营销只能算是传播手段，不是提高去化率的关键因素。
13万元全民营销盛行
似乎就在一夜之间，全民营销又一次风靡地产行业。行业老大万科在7月初推出了基于微信平台的全民营销工具“万享会”，任何人均可以注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目，从而获取，不同类型的项目能得到的比例也不同。
旭辉和当代置业分别推出了自己的微信营销平台，据了解，通过该平台，任何人向朋友推荐该开发商的房源信息，从到访到交定金再到签约，可拿到1000元到13万元不等的；甚至有的项目推出，只要提供有效用户电话就能获得相应的奖励。另外，合景泰富旗下别墅项目也推出了此类营销手段，只要所介绍的客户成功成交，该介绍人就能获得10万元的。
效率提升销量无实质增长
在房地产营销环节，全民营销早已被碧桂园屡试不爽，但是与碧桂园“老带新”、“员工带客户”的形式相比，借助微信、客户端等移动互联手段的营销方式更有营销范围扩大之势。在中经联盟秘书长陈云峰看来，在目前房地产市场冷清的阶段，各开发商日子都比较困难，全民营销将成为困难时期开发商抵御“严寒”的手段之一。
旭辉地产相关负责人介绍，与传统营销方式相比，此类营销方式精准度更高。“包括电商在内的传统方式签约率只有1/10，通过这种方式营销，三个人中就会有一个是最终签约的。”合景泰富营销总监孟令文介绍，该活动推出一周，项目处就迎来了11组客户，其中有1组已成功签约，“通过电商做广告，包括推出看房团，都是在大海捞针，但这种方式的命中率更高”。
不过，传播效率和效果的提升未必能带来签约量的实质性提升。在亚豪机构市场部总监看来，全民营销效果不能一概而论，需要考虑开发商自身的具体情况、企业的品牌价值，所能覆盖的面有多大、目标客户是否精准，都是决定效果的重要因素。
一位不愿具名的开发商透露：“全民营销只能算是一种传播手段，加快了开发商出货的速度，但是却很难增加出货量。”
据悉，对于开发商而言，新媒体全民营销几乎零成本，可以大大缩减项目营销的支出。孟令文进一步介绍，现阶段还是需要在电商平台上做推广，所以还不能放弃电商这一宣传渠道。而上述不具名开发商则透露，返还给“全民经纪人”的仍然出在客户身上，开发商只能算是变相降价。
去化不足降价才能真正走量
在业内人士看来，营销手段的层出不穷与去化难度加大有直接关系。国家统计局昨日发布的数据显示，1-7月，商品房销售面积同比下降7.6%，降幅比1-6月扩大1.6个百分点，开发商的到位资金中定金及预收款也同比下降了一成。
根据北京市住建委的信息，今年上半年共有118个住宅项目拿到了预售许可证，批准销售总套数为3.8万多套，已销售套数为1.1万套，去化不到1/3，其整体月均去化率为13.64%。
去化难仍然是开发商面对的难题。但也有业内人士称，开发商还在通过多种手段进行营销、促销，从另一层面则意味着去化压力还未严重压顶，不然早就启用价格杠杆了。
“决定买房人出手的关键因素仍然是价格以及信贷政策，尤其是对于刚需项目而言。”亚豪机构研究部总监郭毅认为，从目前加入全民营销的项目看，多为刚需，下半年尤其是北京市热门区域的刚需盘将迎来集中释放，在信贷政策没有实质放松的情况下，开发商销售业绩、回款压力依然较大，降价走量才是提升去化的“王道”。
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